這多多少少有點出人意料，但仔細(xì)想想又在情理之中。
觀察近幾年出圈的城市，前有四川甘孜因文旅局長cosplay火爆出圈，后有淄博憑燒烤、貴州因“村BA”“村超”、哈爾濱靠冰雪相繼霸占熱搜，最近甘肅天水硬是憑借一碗麻辣燙成為“新晉頂流”。它們，原本在旅游界也不是那么起眼。
那么，究竟是什么讓這些城市接連成為“顯眼包”、游客們爭相前往的打卡地？
山東淄博八大局便民市場清明假期再次爆火 圖源｜齊魯晚報
一
比如體育賽事“引流”方面。去年亞運(yùn)會期間，杭州接待游客總量達(dá)4345.9萬人次，其間的國慶假期，浙江旅游的搜索熱度較2019年同期上漲498%；因“村BA”名聲大噪的貴州臺江縣，2023年國慶假期接待游客人數(shù)同比增長181%；因“村超”火向國際的貴州榕江縣，第一個賽季就吸引游客519萬人次。
再比如演出“引流”方面。去年6月，周杰倫連續(xù)4天在海口舉辦演唱會，其間海口實現(xiàn)旅游收入9.76億元；2024年春節(jié)期間，《駝鈴傳奇》《西安千古情》《無界·長安》等重點演藝節(jié)目在西安演出1377場，門票收入超億元。
除了比賽、演出釋放的旅游號召力，“會吃”的地方同樣充滿了吸引力。
比如有人會為了一碗豬腳飯千里迢迢跑到廣東揭陽的隆江鎮(zhèn)；有人為了品嘗佳木斯的冷面，隆冬時節(jié)從海南島飛往東北……更不用提從去年火到現(xiàn)在的淄博燒烤、“新晉頂流”天水麻辣燙，以及徐州米線、柳州螺螄粉，布滿了各種美食的天津西北角早市、沈陽小河沿早市、西安小南門早市等。精力旺盛的年輕游客們，為了“一口吃的”，真的可以跨越萬水千山。
某旅游平臺估算了一筆賬，吃一頓天水麻辣燙人均消費(fèi)30元，帶動當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷薜认M(fèi)650元；一張開封萬歲山·大宋武俠城景區(qū)門票僅需80元，帶動當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷尴M(fèi)850元；體驗一次泉州簪花僅需40元，帶動當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷?00元。
二
當(dāng)下，青年群體尤其是大學(xué)生群體在旅游市場中的主體地位日漸顯現(xiàn)，他們能迅速集中和放大旅游市場熱點。2023年以來的“進(jìn)淄趕烤”美食游、“特種兵式”打卡游、“Citywalk”休閑游等諸多旅游熱點，青年群體都發(fā)揮了重要的推動作用。
另外，女性的旅游消費(fèi)潛力也開始凸顯。《2023年上半年度旅游消費(fèi)報告》顯示，女性出游人次占比為53%。從“網(wǎng)紅城市”宣傳的熱點話題來看，哈爾濱稱游客為“南方小土豆”、洛陽“恭迎公主殿下回城”等，明顯指向女性消費(fèi)群體，契合文旅消費(fèi)的整體趨勢。
在城市旅游形象宣傳中，地方特色文化始終是吸引流量的一個重要因素。
比如地方特色資源“自帶流量”。去年“五一”期間，大熊貓界頂流“花花”所在的成都大熊貓繁育研究基地吸引來26.4萬游客，排名全國十大熱門景點第二位。而與大熊貓相關(guān)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷量同比增幅906%，顯示出地域特色I(xiàn)P的吸金能力。
比如地方特色產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)有效“引流”。朝鮮族民族服裝的變裝視頻在網(wǎng)絡(luò)爆火，吉林延吉憑借民族風(fēng)旅拍成為黑馬級的旅游城市；福建泉州蟳埔女“簪花圍”習(xí)俗出圈后，吸引了各地游客慕名前去體驗；“村超”火了之后，榕江的藍(lán)染、刺繡、銀飾等產(chǎn)品銷售訂單激增。
而當(dāng)影響力和游客都已到位后，服務(wù)水平一定不能拉胯。
綜觀幾個“頂流”的城市管理，大家對網(wǎng)絡(luò)熱點的反應(yīng)速度與服務(wù)保障跟進(jìn)等方面明顯提升。比如淄博，走紅后當(dāng)?shù)匮杆偻瞥觥奥糜螌Ａ小薄㈤_通旅游公交專線、上線“智慧淄博燒烤服務(wù)”小程序、改造道路、加強(qiáng)價格監(jiān)管等，規(guī)范市場秩序，優(yōu)化公共服務(wù)，提升消費(fèi)體驗；哈爾濱文旅部門通過網(wǎng)絡(luò)評論改進(jìn)服務(wù)，展現(xiàn)了“以客為先、以客為尊”的服務(wù)意識。同時，當(dāng)?shù)鼐用裰鲃訁⑴c到游客服務(wù)保障工作中，官方與民間通力合作，共同營造出良好的消費(fèi)環(huán)境。
此外，文旅產(chǎn)品開始提檔升級。網(wǎng)民在短視頻、社交平臺主動分享旅游經(jīng)歷，導(dǎo)致具備“可拍照性”的景點及體驗走紅。如西安、洛陽的漢服拍照，哈爾濱索菲亞教堂升起無人機(jī)“月亮”等，均服務(wù)于游客的“拍照打卡”需求。文旅產(chǎn)品供給形式的獨(dú)特性、美觀度與可分享性成為影響傳播力的重要因素。
志愿者在甘肅天水南站迎接游客 圖源｜新華網(wǎng)
三
一是創(chuàng)新傳播內(nèi)容。立足本地資源，打造不可復(fù)制的城市IP，統(tǒng)籌推進(jìn)區(qū)域品牌打造與城市形象宣傳。比如，哈爾濱冰雪大世界作為獨(dú)具特色的冰雪IP旅游項目，成為城市的最強(qiáng)文化壁壘；“淄博燒烤”成為淄博這座老工業(yè)城市的最新“title”；“天水麻辣燙”讓游客遺憾“外地沒有”。
二是創(chuàng)新宣傳方式。親民、接地氣的方式與傳統(tǒng)宣傳形成反差，更易吸引流量。
梳理一眾“網(wǎng)紅城市”的表現(xiàn)，各地精準(zhǔn)把握住了年輕人的社交心理，拼創(chuàng)意、拼熱情、拼“聽勸”，以活潑真誠、富有溫情的互動，得到網(wǎng)民的認(rèn)可與喜愛。從哈爾濱阿城區(qū)文旅局局長領(lǐng)舞冰雪大世界，到各地文旅部門在短視頻平臺整活兒“引流”，都反映了順應(yīng)流行趨勢、主動求新求變的宣傳思路。
三是創(chuàng)新傳播手段。新媒體特別是短視頻為城市形象打造提供新助力，成為城市形象傳播的重要渠道。“組團(tuán)到淄博吃燒烤”等相關(guān)話題和視頻占據(jù)各大平臺熱搜榜單，衍生出“淄博綠豆糕大爺”“燒烤小胖暴躁喊號”“烤炭小哥被熏黑”等社交話題；從“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”再到今年的“盛唐秘盒”，西安特色場景依托短視頻平臺，實現(xiàn)裂變式傳播，催生新的文旅消費(fèi)增長點。
通過社交媒體明顯可以感受到，在城市形象宣傳中，情感敘事更容易喚起民眾共情，成為打造“網(wǎng)紅”的重要驅(qū)動力。
這從大眾化的消費(fèi)場景備受青睞也能看出來。早市、農(nóng)村大集等成為社交平臺熱議話題。淄博八大局市場、哈爾濱紅專街早市也是最初吸引流量的“地標(biāo)”。原因在于這些地方的相關(guān)視頻喚醒了網(wǎng)民對煙火氣和簡單生活的情感認(rèn)同。
淄博、哈爾濱爆火期間，當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)服務(wù)游客，構(gòu)建了“勁兒往一處使，齊心辦大事”的集體形象；哈爾濱與南寧“雙向奔赴”的良性互動、沈陽將“金鳳凰”借給哈爾濱的地區(qū)互助等，營造了團(tuán)結(jié)互助、“天下一家”的良好氛圍。這種“集體主義敘事”也引起網(wǎng)民的良好共情，刷了一波好感。
這啟示我們，在全民重視情緒價值的當(dāng)下，城市宣傳若能不斷根據(jù)網(wǎng)絡(luò)情緒與消費(fèi)者需求變化作出調(diào)整，讓游客產(chǎn)生愉悅感、歸屬感和獲得感，便能收獲前所未有的關(guān)注。
以往很多人喜歡走出國門看風(fēng)景，如今人們更樂意留在國內(nèi)度假。希望每個城市都能做好準(zhǔn)備、抓住機(jī)會，也許下一個“頂流”就是你！
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