隨著春節(jié)臨近,，趕年集成為流量密碼之一,。
抖音、快手兩大頭部短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)檢索顯示,，近三個(gè)月#趕集##大集#話題短視頻總數(shù)為252.77萬條,、互動(dòng)量近8.9億,。其中，#山東大集#話題23.29萬條,、占比十分之一,，互動(dòng)量突破3億、占比超過三成,。
濟(jì)南大辛莊露天大集,，各類攤位有序排開。圖源丨舜網(wǎng)
#山東大集#何以在短視頻平臺(tái)中脫穎而出,？我們?cè)撊绾卫^續(xù)放大“去山東趕大集”的傳播聲量,？
關(guān)于“誰在傳播”。“誰傳播”是基礎(chǔ)性問題,。近三個(gè)月,，抖音、快手平臺(tái)有關(guān)#山東大集#話題互動(dòng)量最高的短視頻發(fā)布者,，既有“齊魯頻道”“半島都市報(bào)”這樣的主流媒體,，也有“蔥哥吃了沒”“小彬?吃喝玩樂”等本地網(wǎng)紅以及“戶外彬970吃吃喝喝”“忐忑妞”等在全網(wǎng)具有影響力的外省自媒體，甚至還有“韓國人梨梨”“尼泊爾咖喱姐店”等外籍自媒體,。
這表明,，在政府引導(dǎo)、媒體主導(dǎo)下,，社會(huì)多元主體積極加入到了山東大集的短視頻傳播中,，因此拓展了山東大集網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋面，產(chǎn)生了更為廣泛的影響力,。
關(guān)于“傳播什么”,。“傳播什么”是關(guān)鍵問題?；臃倍嗟拿朗?、品種豐富的產(chǎn)品、誠意滿滿的物價(jià),、原汁原味的傳統(tǒng),、熱情淳樸的民風(fēng),，是山東大集短視頻的創(chuàng)作傳播重點(diǎn)，也是最吸引網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容,。尤其是“爆款”,，多圍繞“人”來展現(xiàn)“物”，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)“身懷絕技”的攤主和樸實(shí)的村民,，把“好客山東 好品山東”和齊魯鄉(xiāng)村美好生活融入特色化和微觀化的山東大集,，讓網(wǎng)友在“云趕集”的同時(shí)感受到了山東的人文底蘊(yùn)。
以“人”為主的傳播內(nèi)容,，也讓大集上的普通人在網(wǎng)紅鏡頭下變成新網(wǎng)紅,。例如攤主戚興軍，因被某網(wǎng)紅拍攝宣傳,，迅速成為火遍網(wǎng)絡(luò)的“2元炒菜哥”,；與戚興軍有著相似經(jīng)歷的炒魚攤主“搗魚刺小胖”，則成為擁有29.5萬抖音粉絲和13.9萬快手粉絲的“大V”,，其發(fā)布的#搗魚刺#話題播放量達(dá)到了1.2億次,。
關(guān)于“如何傳播”。“如何傳播”是重要保障,。對(duì)比發(fā)現(xiàn),，抖音平臺(tái)中山東大集的短視頻形式以圖文類、解說類,、直播類,、Vlog類為主，而快手平臺(tái)則以直播類和Vlog類為主,。
圖文類主要是以圖片搭配文字來傳遞信息,，主流媒體多用這種形式來發(fā)布大集地點(diǎn)、時(shí)間等權(quán)威信息,。解說類主要是以視頻畫面加旁白解說,，拍攝人往往不出鏡，用平臺(tái)自帶的軟件機(jī)器人進(jìn)行配音,，視頻效果輕松活潑,，主流媒體和自媒體多用這種形式創(chuàng)作富有創(chuàng)意的短片。直播類和Vlog類則以真實(shí)記錄鏡頭為作品內(nèi)容,，創(chuàng)作門檻低,、網(wǎng)友代入感強(qiáng)，因此更受自媒體的偏愛,。
形式多樣的視頻化展示,，讓山東大集擁有了源源不斷的熱度，產(chǎn)生了巨大流量。
關(guān)于“向誰傳播”,。“向誰傳播”是“破圈”關(guān)鍵,。傳統(tǒng)文化要讓年輕人演繹和參與才有生命力。山東大集有趣,、有故事,、有新意，特有的氛圍不僅能給年輕人意想不到的驚喜,，還帶回童年的美好回憶,。所以涌進(jìn)農(nóng)村大集的城市年輕人越來越多，趕集不再是老一輩人的習(xí)慣,，也成為年輕人追捧的新時(shí)尚,。打卡,、懷舊,、逛吃，制訂攻略,，尋找民俗,，社交媒體上出現(xiàn)了許多年輕人趕集的趣味視頻。
許多主流媒體的抖音號(hào),、快手號(hào)也因增加了山東大集的宣傳內(nèi)容而更接地氣,、更有煙火氣。輕量化的話題和貼近年輕受眾審美的內(nèi)容,，改變了年輕人對(duì)主流媒體“只播報(bào)時(shí)政新聞”的刻板印象,，讓主旋律的傳播猶如春風(fēng)化雨，滴灌到年輕人心里,。
市民在青島李村大集采購年貨,。圖源丨澎湃新聞
雖然短視頻傳播給山東大集帶來了不錯(cuò)的熱度和流量，但是不能否認(rèn)的是,，個(gè)別自媒體和網(wǎng)紅為快速抓取流量,、博眼球，有時(shí)會(huì)刻意制作庸俗,、虛假,、惡搞類短視頻，加之有些大集存在交通難,、停車難,、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、民俗展示較少等原因,，難免會(huì)給山東大集的風(fēng)評(píng)帶來負(fù)面影響,。
山東大集想要“長(zhǎng)紅”，一方面需要加強(qiáng)市場(chǎng)管理，另一方面則需要警惕不良傳播的影響,。
激活短視頻流量,，塑造整體品牌形象。重點(diǎn)支持三類傳播主體的短視頻發(fā)布,，即地方主流媒體,、具有粉絲基礎(chǔ)的頭部主播、以大集攤主為主體的鄉(xiāng)村自媒體,，并引導(dǎo)三者加強(qiáng)互動(dòng)合作,。
解鎖山東手造、淳樸山東人,、實(shí)惠農(nóng)特產(chǎn),、特色民俗風(fēng)情等多種流量密碼，講好山東大集生動(dòng)可感,、易引發(fā)網(wǎng)友共鳴的故事,，全面展現(xiàn)山東大集風(fēng)貌。
主流媒體的視頻推介應(yīng)盡量接地氣,，多采用Vlog,、自拍、體驗(yàn)式趕集等方式來傳播山東大集,。著重調(diào)動(dòng)本土民眾真實(shí)記錄家鄉(xiāng)大集的變遷和新風(fēng)貌,，避免內(nèi)容同質(zhì)化。
可以設(shè)定“沒人能空著手走出山東大集”“買年貨到山東大集”等傳播標(biāo)簽,，塑造山東大集整體品牌形象,。
聯(lián)動(dòng)頭部自媒體，持續(xù)提升熱度和影響力,。網(wǎng)紅大集的發(fā)展軌跡充分說明,，頭部自媒體是打造網(wǎng)紅打卡地、促進(jìn)山東大集打響知名度的重要影響因子,，尤其是本土網(wǎng)紅,，更是推動(dòng)山東大集傳播的主力。
山東大集短視頻傳播應(yīng)重點(diǎn)選取本土頭部三農(nóng)自媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳,。比如,，選取臘八、小年,、春節(jié),、“破五”、元宵節(jié)等節(jié)點(diǎn),，對(duì)接以山東大集為視頻創(chuàng)作對(duì)象的“金松的幸福生活”“麥總?cè)ツ摹薄绊n國人梨梨”“芋泥啵?！钡榷桃曨l號(hào)進(jìn)行主題宣傳策劃,。再比如，扶持各市重點(diǎn)大集的“搗魚刺小胖”“2元炒菜哥”等網(wǎng)紅攤主傳播本土大集特色,。
同時(shí),，借鑒當(dāng)前跨國趕集高傳播量的經(jīng)驗(yàn)，策劃打造“留學(xué)生趕山東大集”等話題,，邀請(qǐng)居住在中國的外國主播體驗(yàn)和傳播山東大集,，讓山東大集在海內(nèi)外的熱度更高、聲量更大,。
扶持網(wǎng)絡(luò)直播,，助力鄉(xiāng)村振興。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),，山東三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者數(shù)量在抖音,、快手兩大平臺(tái)都居首位，傳播優(yōu)勢(shì)明顯,。
各地可聯(lián)合主流媒體,、自媒體、短視頻平臺(tái)和MCN（網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)）,，在年終歲尾集中進(jìn)行山東大集品牌直播,，深挖大集特色產(chǎn)品資源,，給予周邊保障,，帶動(dòng)山東大集發(fā)展轉(zhuǎn)型。加大對(duì)新農(nóng)人引育力度,，鼓勵(lì)廣大青年群體直播創(chuàng)業(yè),。通過開展直播培訓(xùn)、提供直播設(shè)施,、設(shè)置幫扶資金,、組建直播團(tuán)隊(duì)等扶持舉措，讓新農(nóng)人逐漸成長(zhǎng)為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要力量,。
日照東港區(qū)南湖大集,，市民在觀看文藝演出。圖源丨澎湃新聞
創(chuàng)新傳播形式,，把握網(wǎng)絡(luò)傳播新機(jī)遇,。以網(wǎng)民需求為導(dǎo)向，善用技術(shù)手段賦能山東大集傳播,，解決網(wǎng)民趕山東大集的信息不暢問題,。組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)繪制囊括“大集名稱、地理位置,、趕集時(shí)間,、特色內(nèi)容、網(wǎng)紅達(dá)人”等信息的H5互動(dòng)地圖，展示山東大集風(fēng)采,，服務(wù)山東大集發(fā)展,。認(rèn)真研究網(wǎng)民注意力特點(diǎn)，選好地圖展現(xiàn)主題,，豐富信息含量,，增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，鏈接地圖導(dǎo)航,、短視頻平臺(tái)等外部資源,。
此外，聯(lián)動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作山東大集網(wǎng)絡(luò)微短劇,，或能為大集注入更多活力,。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2023年各類型題材微短劇爆發(fā)式增長(zhǎng),，目前亟需有創(chuàng)意,、有話題、正能量的內(nèi)容供給,。各地可抓住這一契機(jī),，為當(dāng)?shù)靥厣蠹可泶蛟煜盗形⒍虅 ⑽⒓o(jì)錄片,，為山東大集的網(wǎng)絡(luò)傳播開拓新領(lǐng)域,。
來源：“山東宣傳”微信公眾號(hào)（ID：sdxcweixin）
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